Der Kampf um neue Kunden wird immer intensiver – die Gewinnung neuer Interessenten-Adressen immer teurer. Zugleich gibt es in vielen Fällen gar keine Alternative dazu, sein CRM und Marketing mit neuen Kontakten zu füttern. Doch während in diesem Kontext immer mehr Aufwand für das Finden neuer Interessenten getrieben wird, wird eine andere Zielsetzung häufig hinten angestellt: Die gewonnenen Interessenten nämlich intensiv weiter zu bespielen.

Sträflich vernachlässigte Zielgruppe
In vielen Unternehmen ist es lang gelebte und gewohnte Realität, dass Interessenten – einmal für das CRM generiert –im Dialogmarketing mit Kommunikationsinhalten von der Stange angesprochen werden. Interessenten erhalten in diesem Prozess also die gleichen Informationen wie beispielsweise Bestandskunden. In meiner Erfahrung und Überzeugung ein Fehler.

Wenn Interessenten nicht als eine eigene Zielgruppe verstanden und definiert werden – und nicht mit speziellen Inhalten versorgt werden – bleibt viel Potenzial ungenutzt. Die Logik dahinter ist so einfach wie überzeugend. Interessenten sind in vielerlei Hinsicht in einer ganz anderen Beziehung zu einer Marke oder Produkten als es Bestandskunden sind. Wären Kunden häufig eine bereits gewachsene Bindung zu einer Marke vorweisen und Wissen über Produkte oder Leistungsangebote haben, muss bei Interessenten von einer ganz andere Basis ausgegangen werden. Interessenten stehen ganz am Anfang ihrer Beziehung zu einer Marke. In vielen Fällen haben sie zum ersten Mal ein klares Interesse an der Marke bekundet, indem sie einem Unternehmen ihre Kontaktdaten überlassen. Wie in den Beginn einer jeden neuen Beziehung muss in die dann folgende Kommunikation besonders viel Aufmerksamkeit und Herzblut investiert werden.

Zeigen Sie den Interessenten ihre Wertschätzung besonders deutlich. Führen Sie sie sorgfältig und behutsam in Ihre Markenwelt ein und es wird der Anfang einer besonderen und hoffentlich erfolgreichen Beziehung sein.

Auch in Bezug auf das Wissen, dass Sie bei neuen Interessenten voraussetzen sollten, empfiehlt sich besondere Aufmerksamkeit. Meiner Erfahrung nach können Interessenten sehr fasziniert von einer Marke oder einem Produkt sein, haben aber keineswegs notwendigerweise bereits Fachinformationen oder Detailwissen dazu aufgesaugt. Wer an dieser Stelle in der Kommunikation an Interessenten zu viel Wissen voraussetzt und die falschen Inhalte platziert, kann das Interesse auch sehr schnell wieder ersticken. Die frisch gewonnenen Kontaktchancen werden somit wieder zunichte gemacht.

Zugeschnittene Inhalte überzeugen
Erfolgreiche Interessenten-Kommunikation sieht anders aus. Sie nimmt die besondere Ausgangssituation ernst und richtet alle Inhalte konsequent auf die Interessenslage der Interessenten aus. Drei Bausteine sind hier besonders wichtig:

• Eine vereinfachte Sprache: Erklären Sie Ihre Produkte in einfachen Worten und klarer Sprache, die Spaß macht. Interessenten werden ansonsten mit zu viel Fachbegriffen und Marketing-Hülsen überfordert.
• Klar fokussierte Inhalte: Holen Sie Interessenten daher inhaltlich anders ab als Kunden. Interessenten kennen vermeintliche Basis-Inhalte häufig eben noch nicht. Erklären Sie Produkte und Leistungen so, dass jeder Anfänger sie verstehen kann und vernachlässigen Sie die besondere Hervorhebung vermeintlicher Basis-Inhalte nicht.
• Attraktive Dialogangebote: Wenn Sie überzeugenden Inhalte und Anreize bieten, werden Interessenten weitere Informationen über Ihre Marke und Produkte haben wollen. Bieten Sie daher viele und einfach zu nutzende Dialogoptionen an – die Interessenten werden es Ihnen danken.

Unsere Erfahrung zeigt, dass eine spezifische Ansprache von Interessenten an dieser Stelle deutlichen Mehrwert stiftet. Auch, weil Sie auf dieser Weise hohe Glaubwürdigkeit und Transparenz schafft.

Erfolgsbeispiel BMW Impulse
Ein ausgezeichnetes Beispiel für eine solche Strategie ist das Interessenten-Programm von BMW: BMW Impulse. Das Betreuungsprogramm wurde speziell für Interessenten ins Leben gerufen und berücksichtigt alle Besonderheiten dieser Zielgruppe. Eine intensive mehrstufige Kommunikation stellt zunächst ein hohes Maß an Wertschätzung sicher. Auf Basis des grundlegenden Interesses wird ein positiver Start in die Marken-Beziehung damit unterstützt und gefördert. Desweiteren werden die Interessenten mit einem zielgerichteten Content Marketing bespielt. Mit einem auf die speziellen Bedürfnisse ausgerichteten Redaktionskonzept und einen sorgfältigen Content Mix. Per Printmagazin, begleitender Website mit zusätzlichen Vorteilen für registrierte Interessenten und mit einem begleitenden E-Mail Marketing und zahlreichen Dialogoptionen begründet das Impulse Programm somit ganz gezielt eine intensive Beziehung zu den Interessenten.

Das Ergebnis spricht für sich: Die Interessenten werden nachhaltig aktiviert und früh ein enger Kontakt zu BMW etabliert. Die Konversionsrate liegt höher, als bei nicht aktiv betreuten Interessenten.